Gamificación: Teorías y modelos del comportamiento humano

Autor: Jordi Moretón

Si en un artículo anterior empezábamos diciendo que uno de los grandes agentes motivadores para el ser humano es el premio, hoy nos preguntamos no el cómo sino el ¿por qué hacemos lo que hacemos?, y para ello acudimos a la literatura sobre teorías que explican el comportamiento (motivación) humano. En definitiva, de lo que se trata es de saber que “motivador” motiva a una persona a hacer cierta actividad.

No es un tema trivial, nada de eso, es un campo de estudio amplísimo del que debemos familiarizarnos con algunos conceptos, teorías y modelos de manera que nos dé un fundamento para desarrollar metodologías de gamificación eficientes. Aunque estas teorías no nos dirán como hay que gamificar un asunto en concreto, si nos darán pistas para evaluar posibles escenarios o tener más o menos claros los caminos por dónde, como mínimo, no deberíamos andar.

Hemos buscado taxonomías de teorías que fueran más o menos completas y como primera aproximación explicaremos que podemos dividir las teorías sobre la motivación en dos grandes grupos:

• Teorías de la necesidad (o contenido), que estudian de las necesidades y los objetivos de los individuos para entender aquello que los motiva.
• Teorías cognitivas (o de proceso), que estudian los procesos internos y conscientes del individuo que afectan a su comportamiento para lograr un objetivo.

Entre las teorías de la necesidad se destacan:

• La jerarquía de necesidades humanas de Maslow[1], teoría clásica basada en un modelo en que el individuo atenderá las necesidades más elevadas de la pirámide cuando las inferiores hayan sido satisfechas.
• La teoría ERG (existencia, relación y crecimiento) de Alderfer[2], basada en Maslow pero utilizando tres niveles de necesidades que pueden motivar al individuo incluso cuando las inferiores no están satisfechas, incluyendo para ello un modelo de frustración-regresión.
• La teoría de dos factores (motivación-higiene) de Herzberg[3], realizada en base a una encuesta a empleados de la que se derivó el modelo de dos factores, de satisfacción (motivadores) y de insatisfacción (higiene).
• La teoría de necesidades adquiridas (o aprendidas) de McClelland[4], que propone que las necesidades que afectan a la motivación (y a la efectividad) no son instintivas sino que se adquieren con el tiempo y las vivencias personales, siendo estas la necesidad del logro, de la afiliación y del poder.

Entre las teorías cognitivas se destacan:

• La teoría de la equidad de Adam[5], basada en la hipótesis de que la motivación de los individuos depende de que sientan que son tratados con equidad en cuanto a la distribución de recursos respecto a los demás. Para ello los individuos evalúan con justicia e imparcialidad lo que aportan los demás y los resultados y beneficios de sus acciones.
• La teoría de la expectativa de Vroom[6], basada en la hipótesis que el individuo evalúa conscientemente su comportamiento y se esfuerza en aquello que cree que le llevará a lograr sus objetivos, basándose para ello en tres parámetros: valencia (el nivel de deseo para lograr el objetivo), expectativa (el grado de convicción de que logrará el objetivo) e instrumentalidad (el resultado final que el individuo cree que le valorarán).
• La teoría de la fijación de objetivos de Locke[7], basada en la idea que la motivación y el rendimiento depende de la intención del individuo a rendir, y que para maximizar la motivación los objetivos deben ser específicos para el individuo y realistas pero difíciles de conseguir para el mismo.

Otras aproximaciones interesantes a nuestros objetivos, que van más allá de la clasificación anterior, pero también relevantes para conocer el proceso de gamificación y como se puede aplicar con efectividad:

• La teoría del reforzamiento de Skinner[8], que propone no tener en cuenta ni las necesidades ni las razones por las cuales los individuos deciden satisfacerlas, sino que elabora  el modelo de motivación sobre el estudio entre las conductas y sus consecuencias positivas o negativas, haciendo que el entorno (por ej. la organización) aliente aquellas convenientes y desaliente las que no.
• El modelo de comportamiento de Fogg[9], que se basa en la convergencia de tres elementos para que un comportamiento surja o se inhiba: el disparador (el evento que activa o desactiva la acción), la habilidad y la motivación (para realizar tal acción). Este reciente modelo es muy citado en la literatura sobre gamificación.

Vista la pequeña muestra de teorías y modelos, cuando vayamos a plantearnos la gamificación de un proceso, de una unidad de negocio o de toda una empresa, deberemos echar mano a alguna de estas herramientas para validar que la aproximación no va en contra de las leyes que rigen el devenir del individuo.